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2008年眼鏡行業(yè)分析（上）
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期：2008-1-22
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 眼鏡 鏡片
- 中研網(wǎng)訊：
- 眼鏡已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，眾多眼鏡廠家邀請(qǐng)明星作為代言人，在央視投放廣告，形象戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)，作為眼鏡企業(yè)如何在2008年找到自己獲勝的出路呢？
一、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)
（一）市場(chǎng)空間龐大，成長(zhǎng)高速
2003年，中國(guó)眼鏡行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值為145億元；2004年中國(guó)眼鏡工業(yè)總產(chǎn)值超過(guò)160億元人民幣，同比增長(zhǎng)10％；眼鏡出口穩(wěn)步增長(zhǎng)，眼鏡產(chǎn)品出口遍及全球181個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2004年中國(guó)眼鏡出口金額為14.89億美元，與上年同期相比增長(zhǎng)41%；進(jìn)口金額為22億美元，同比增長(zhǎng)85.49%。2005年中國(guó)眼鏡工業(yè)總產(chǎn)值為180億元，出口金額達(dá)17.16億美元，比上年增長(zhǎng)12.24%；2006年中國(guó)眼鏡行業(yè)總產(chǎn)值突破200億元，出口接近20億美元大關(guān)，中國(guó)眼鏡行業(yè)市場(chǎng)容量達(dá)400億人民幣。
經(jīng)過(guò)多年的奮斗，中國(guó)眼鏡行業(yè)實(shí)現(xiàn)了騰飛和質(zhì)變，成為了一個(gè)具有無(wú)限生機(jī)和潛力的朝陽(yáng)行業(yè)。近幾年來(lái)，中國(guó)眼鏡產(chǎn)業(yè)年均增幅達(dá)17％。目前，中國(guó)眼鏡生產(chǎn)企業(yè)超過(guò)4000家，有一定規(guī)模的驗(yàn)光配鏡店超過(guò)2萬(wàn)家。
目前，中國(guó)眼鏡行業(yè)形成了國(guó)有、集體、私營(yíng)、合資、獨(dú)資等多種所有制并存的局面，企業(yè)充滿活力，中國(guó)已發(fā)展成為世界主要眼鏡消費(fèi)國(guó)家和生產(chǎn)國(guó)家。中國(guó)眼鏡業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展，現(xiàn)已形成廣東東莞、福建廈門(mén)、浙江溫州、江蘇丹陽(yáng)、上海、北京等主要的生產(chǎn)基地。這標(biāo)志著中國(guó)成為世界眼鏡的重要生產(chǎn)基地。中國(guó)眼鏡企業(yè)主要分布在華東地區(qū)；從企業(yè)性質(zhì)看，外商和港澳臺(tái)投資企業(yè)所占比重最大，其次是股份制企業(yè)。中國(guó)眼鏡行業(yè)小型企業(yè)較多，大中型企業(yè)較少，且多為外商和港澳臺(tái)投資企業(yè)或是股份制企業(yè)。
雖然中國(guó)眼鏡產(chǎn)業(yè)近幾年取得長(zhǎng)足發(fā)展，但弱點(diǎn)十分明顯，阻礙了行業(yè)向高端產(chǎn)品發(fā)展的腳步。比如眼鏡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，多以中低檔為主，高技術(shù)含量、高附加值的高檔產(chǎn)品不足，眼鏡行業(yè)的裝備和工藝水準(zhǔn)普遍較低，設(shè)計(jì)和原創(chuàng)能力薄弱等等。雖然中國(guó)企業(yè)經(jīng)過(guò)早期的抄襲仿制、投資引進(jìn)專(zhuān)利技術(shù)、吸收和創(chuàng)新三個(gè)階段，塑造了一批國(guó)內(nèi)品牌，但尚無(wú)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的知名品牌。這與擁有世界上最多佩戴眼鏡人群的市場(chǎng)地位極不對(duì)稱(chēng)。
解決這些問(wèn)題，一是需要中國(guó)科技人員自主創(chuàng)新，二是需要擁有高科技水平的海外商家在中國(guó)參與技術(shù)轉(zhuǎn)讓和技術(shù)合作，共同開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)。
眼鏡除了實(shí)用功能，還被賦予裝飾功能，這進(jìn)一步催生了中國(guó)眼鏡市場(chǎng)新的商機(jī)。中國(guó)加入WTO，總的趨勢(shì)是市場(chǎng)將更加開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。今后中國(guó)眼鏡行業(yè)將會(huì)得到很快發(fā)展，中國(guó)眼鏡出口年平均增長(zhǎng)12%，要培育一批中國(guó)自己的名牌，使中國(guó)眼鏡形成高、中、低，品種齊全的產(chǎn)品系列。
（二）外銷(xiāo)眼鏡企業(yè)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)“五面埋伏”
中國(guó)外銷(xiāo)眼鏡企業(yè)雖然能夠生產(chǎn)出風(fēng)行國(guó)際市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)或廉價(jià)產(chǎn)品，但是在其拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)過(guò)程中卻顯得英雄氣短。無(wú)自己的品牌、無(wú)自己的通路、無(wú)內(nèi)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)、無(wú)研發(fā)能力，更無(wú)自己的內(nèi)銷(xiāo)隊(duì)伍是外銷(xiāo)眼鏡企業(yè)做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的五大挑戰(zhàn)，而不能根治這些挑戰(zhàn)是外銷(xiāo)眼鏡企業(yè)做內(nèi)銷(xiāo)失敗的主要原因。
1、眼鏡企業(yè)沒(méi)有自己擁有完全知識(shí)產(chǎn)權(quán)且有實(shí)力的品牌
做內(nèi)銷(xiāo)沒(méi)有自己的眼鏡品牌，即使做也只能偷偷摸摸地做，因?yàn)樗阶再N別人的牌子進(jìn)行銷(xiāo)售是違法的。在這種的情況下對(duì)于眼鏡企業(yè)來(lái)說(shuō)能夠?qū)崿F(xiàn)的利益是，可以利用有名的眼鏡品牌來(lái)幫助企業(yè)處理尾貨。但是這樣的行為無(wú)疑把企業(yè)的命運(yùn)推到一個(gè)不可預(yù)測(cè)的環(huán)境當(dāng)中，一旦東窗事發(fā)，眼鏡企業(yè)將陷入困境或者是災(zāi)難當(dāng)中。很多的外貿(mào)型眼鏡企業(yè)也漸漸注冊(cè)了自己的品牌，但是由于沒(méi)有能力或者沒(méi)有精力經(jīng)營(yíng)品牌，新品牌的知名度要么很低，要么就是爛貨的象征。如溫州相當(dāng)多外銷(xiāo)型眼鏡企業(yè)大多都是比國(guó)內(nèi)名牌產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、且在國(guó)際市場(chǎng)上很受歡迎，但是一直沒(méi)有注重去樹(shù)立自己品牌形象，在國(guó)內(nèi)沒(méi)有知名度，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者基本不知道他們品牌。而市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更高層次的是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有品牌的產(chǎn)品就象美女在黑暗中拋眉眼，難以被消費(fèi)者接受。品牌的號(hào)召力是很多外銷(xiāo)眼鏡產(chǎn)品與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)溝通的障礙。
2、本對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不了解
外銷(xiāo)眼鏡企業(yè)雖然對(duì)產(chǎn)品很在行，但是對(duì)長(zhǎng)時(shí)間奔命于接單做單根本沒(méi)有精力去關(guān)注消費(fèi)者的需求，更不用說(shuō)專(zhuān)門(mén)去研究。對(duì)國(guó)內(nèi)眼鏡市場(chǎng)消費(fèi)者需求的盲目性，導(dǎo)致企業(yè)做內(nèi)銷(xiāo)決策也是很隨機(jī)的。由于對(duì)國(guó)內(nèi)需求不了解而導(dǎo)致決策的失誤的外銷(xiāo)眼鏡企業(yè)做內(nèi)銷(xiāo)失敗的例子比比皆是。由于不了解而失敗，也是許多眼鏡企業(yè)的難言之痛。
3、發(fā)能力缺失，或者研發(fā)能力很弱
習(xí)慣了做OEM，好多眼鏡企業(yè)根本沒(méi)有重視對(duì)自己研發(fā)能力的培養(yǎng)。雖然很多眼鏡企業(yè)也在自己的企業(yè)內(nèi)部設(shè)立了一個(gè)研發(fā)部門(mén)，但是那里起的作用可能只是對(duì)別人設(shè)計(jì)好的圖紙進(jìn)行翻譯和解釋。大多的眼鏡企業(yè)不會(huì)想自己去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，即使想也由于沒(méi)有合適的人才而放棄。眼鏡產(chǎn)品沒(méi)有自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，要是侵權(quán)做內(nèi)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)很大，做小了沒(méi)有意思，做大了會(huì)惹官司。而自己要重新設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，對(duì)于眼鏡企業(yè)本身來(lái)說(shuō)資本投入很大，成功失敗還很難說(shuō)，再說(shuō)由于自己的營(yíng)銷(xiāo)能力不強(qiáng)，即使開(kāi)發(fā)出來(lái)新的產(chǎn)品，也會(huì)擔(dān)心銷(xiāo)售不出去。缺乏研發(fā)能力使得好多外銷(xiāo)眼鏡企業(yè)對(duì)國(guó)外市場(chǎng)依賴(lài)過(guò)大，自己?jiǎn)适Я撕艽笠徊糠挚刂茩?quán)。
4、沒(méi)有自己的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，眼鏡企業(yè)發(fā)展受制于銷(xiāo)售渠道
潛心于外部市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是一片空白。在這樣的背景下，眼鏡企業(yè)根本沒(méi)有自己的通路。自己的產(chǎn)品不能順利地銷(xiāo)售出去，而貨款也很難收回。一些眼鏡企業(yè)把自己的貨物擺進(jìn)了大賣(mài)場(chǎng)，但是高額的入場(chǎng)費(fèi)，各種管理費(fèi)和附加費(fèi)讓其產(chǎn)品進(jìn)入了一個(gè)兩難的境地，要么價(jià)格太高，要么沒(méi)有利潤(rùn)。外部渠道不能利用，那么自建渠道呢？自建渠道對(duì)眼鏡企業(yè)人，財(cái)，物的需求非常高，這一點(diǎn)使得許多眼鏡企業(yè)英雄氣短。在這個(gè)渠道為王的時(shí)代，沒(méi)有通路就沒(méi)有市場(chǎng)也就沒(méi)有生存的可能了。
5、乏一支強(qiáng)有力的內(nèi)銷(xiāo)隊(duì)伍
長(zhǎng)期以來(lái)，外銷(xiāo)眼鏡企業(yè)以外單加工貿(mào)易為主。沒(méi)有構(gòu)建國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)門(mén)營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)和專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，如溫州相當(dāng)多外銷(xiāo)企業(yè)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的管理組織都比較薄弱或隸屬于國(guó)際業(yè)務(wù)部門(mén)。營(yíng)銷(xiāo)組織的不健全和營(yíng)銷(xiāo)人才的不足也成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的主要瓶頸。
（三）眼鏡行業(yè)將進(jìn)入洗牌期
“我們?yōu)橥鈬?guó)品牌做OEM，一副眼鏡出口價(jià)格是3到5美元，但貼上品牌的這副眼鏡擺在眼鏡店中銷(xiāo)售時(shí)，價(jià)格卻可以達(dá)到70到300美元�！币患覈�(guó)內(nèi)大型眼鏡企業(yè)董事長(zhǎng)如此對(duì)記者說(shuō)。
目前，中國(guó)眼鏡超過(guò)60%產(chǎn)品走向國(guó)外，并雄霸世界低端市場(chǎng)80%份額，但在世界眼鏡市場(chǎng)上，我們只能悲哀地承認(rèn)，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌支撐的中國(guó)眼鏡仍只是“打工仔”�！皣�(guó)內(nèi)眼鏡品牌沒(méi)有起來(lái)”，行業(yè)觀察人士王汝林告訴記者，“它們都熱衷于出口，為外國(guó)品牌提供OEM產(chǎn)品，而忽略品牌打造。”
“中國(guó)眼鏡企業(yè)經(jīng)過(guò)幾年繁榮之后，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)生存環(huán)境越來(lái)越惡劣，重新洗牌的時(shí)機(jī)到了。”萬(wàn)新光學(xué)董事長(zhǎng)湯龍保這樣認(rèn)為。
近幾年，主要面向全球低端市場(chǎng)的中國(guó)眼鏡出口利潤(rùn)越來(lái)越微薄�！按饲俺隹诶麧�(rùn)率大約能有20%，而現(xiàn)在只有5%~10%”，美元貶值、人民幣升值匯率的變化也讓中國(guó)眼鏡受損，“大約損失七八個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)”。同時(shí)，針對(duì)中國(guó)的反傾銷(xiāo)調(diào)查越來(lái)越多，而中國(guó)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，中國(guó)企業(yè)之間經(jīng)常互相壓價(jià)。
中國(guó)眼鏡產(chǎn)業(yè)飽受煎熬，但與擁有品牌的外國(guó)企業(yè)相比像是“冰火兩重天”。
據(jù)公開(kāi)資料，國(guó)外知名品牌ＣＫ、ＣＤ等國(guó)際品牌的眼鏡都是在中國(guó)內(nèi)地生產(chǎn)制造，這些品牌眼鏡的生產(chǎn)成本一般不超過(guò)100元人民幣。而在香港特區(qū)的眾多眼鏡店中，這些品牌眼鏡的零售價(jià)都在2000元人民幣以上。附加值全留給了人家。深圳眼鏡業(yè)的加工利潤(rùn)大致只占10%左右，分?jǐn)偟揭桓毖坨R上不超過(guò)10元錢(qián)，然而這些眼鏡的銷(xiāo)售毛利率卻能達(dá)到500%以上。
中國(guó)眼鏡產(chǎn)量大約在1.2億副的時(shí)候，產(chǎn)值卻只有150億到160億元，而美國(guó)在大約和中國(guó)產(chǎn)量相同的情況下，產(chǎn)值卻在150億美元。
“中國(guó)眼鏡產(chǎn)業(yè)下一步發(fā)展最重要問(wèn)題就是要打造品牌，提高議價(jià)能力，只做OEM不但利潤(rùn)低，而且能源浪費(fèi)嚴(yán)重�！睖埍＿@樣說(shuō)。目前包括萬(wàn)新在內(nèi)的一批中國(guó)眼鏡嘗試打造更強(qiáng)勢(shì)的品牌。
中國(guó)眼鏡協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)徐云媛也認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)不能停留在低成本、低價(jià)格的階段。如果沒(méi)有叫得響的品牌、沒(méi)有核心技術(shù)，中國(guó)眼鏡行業(yè)很難有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
中國(guó)既是最大的眼鏡生產(chǎn)基地，也是最大的眼鏡消費(fèi)市場(chǎng)。據(jù)中國(guó)眼鏡協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)目前已有3億左右人口配戴眼鏡。按照市場(chǎng)上每3年就更新眼鏡的周期計(jì)算，中國(guó)眼鏡市場(chǎng)每年約需要1億副眼鏡，中國(guó)眼鏡市場(chǎng)的需求潛力是很大的。
王汝林認(rèn)為，習(xí)慣簡(jiǎn)單銷(xiāo)售的中國(guó)眼鏡企業(yè)也要開(kāi)始學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)，并提高裝備和工藝水準(zhǔn)、增強(qiáng)設(shè)計(jì)和原創(chuàng)能力。
萬(wàn)新希望找到國(guó)際伙伴進(jìn)入中高端市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)七八年接觸，2007年9月18日在第二十屆中國(guó)國(guó)際眼鏡業(yè)展覽會(huì)上美國(guó)康寧終于答應(yīng)和萬(wàn)新展開(kāi)合作。此次合作，說(shuō)明跨國(guó)公司已經(jīng)看中了我國(guó)巨大的眼鏡消費(fèi)市場(chǎng)，也預(yù)示行業(yè)洗牌腳步的臨近。
（四）眼鏡進(jìn)入品牌導(dǎo)入期
在海昌（SHE）、信泰（陳冠希）、Luxottica（各大名模）、天鴻（謝娜）等企業(yè)紛紛聘請(qǐng)形象代言人，大規(guī)模投放廣告來(lái)看，眼鏡行業(yè)正在進(jìn)入品牌的導(dǎo)入期，而且制造的門(mén)檻越來(lái)越高，讓跟進(jìn)者無(wú)法簡(jiǎn)單的模仿，但是目前廣告的作用主要體現(xiàn)在招商層面上，海昌通過(guò)近億元的投入，在全國(guó)建立了最大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，有5000多家經(jīng)銷(xiāo)商與其合作。
上海一家咨詢(xún)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，眼鏡的品牌推廣完全通過(guò)廣告形式拉動(dòng)銷(xiāo)量是比較困難的，目前主要起到提示性消費(fèi)的作用，告訴消費(fèi)者，我是什么品牌的鏡架或鏡片，并沒(méi)有與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，提供給消費(fèi)者一個(gè)非買(mǎi)不可的理由。許多消費(fèi)者對(duì)眼鏡鏡片的認(rèn)知，還僅僅提留在白片和度膜片的認(rèn)知上，屬于低關(guān)注度產(chǎn)品，市場(chǎng)需要教育與引導(dǎo)。你是什么不重要，關(guān)鍵是消費(fèi)者認(rèn)為你是什么才重要。
因此引導(dǎo)和激發(fā)消費(fèi)者的需求，變成了關(guān)鍵制勝因素，反觀，香皂品牌是舒膚佳的,牙膏品牌是高露潔，嬰兒用品品牌是強(qiáng)生等，作為眼鏡產(chǎn)品，也將誕生出強(qiáng)勢(shì)品牌。
（五）眼鏡需求進(jìn)入創(chuàng)新細(xì)分時(shí)代
中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，消費(fèi)者可支配收入不斷增加，對(duì)眼鏡產(chǎn)品的個(gè)性化消費(fèi)日趨明顯。
眼鏡已經(jīng)由功能性的佩戴物慢慢向時(shí)尚臉部裝飾品發(fā)展，時(shí)尚眼鏡框架，時(shí)尚太陽(yáng)鏡，美瞳隱形眼鏡等都是這幾年發(fā)展的潮流。
好的眼鏡，除了可以幫助我們矯正視力，還能修正柔美臉部輪廓、凸顯個(gè)性，甚至可以當(dāng)作裝飾品用來(lái)扮靚。如今，這鼻梁上的“天秤”已經(jīng)不再是沉重的附加品，而成為年輕人必不可少的時(shí)尚單品。
事實(shí)上，對(duì)應(yīng)一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群的需求，就是開(kāi)發(fā)了一個(gè)新市場(chǎng)，并且因?yàn)槭菨M足特定的需求，產(chǎn)品的附加值得到了提升，價(jià)格高一些也會(huì)被接受。如現(xiàn)在我國(guó)近視人口占總?cè)藬?shù)的30%，約為3.6億，其中，小學(xué)生戴眼鏡的比例為30％，中學(xué)生為50％，大學(xué)生達(dá)到了75％。伴隨著課業(yè)及工作壓力普遍的加重與個(gè)人計(jì)算機(jī)的普及，更有逐年攀升的趨勢(shì)，這也大大提升了鏡片度數(shù)的汰換率，眼鏡將成為民生必需品。
當(dāng)06年、07年鏡界“抗疲勞鏡片”“PC安全鏡片”采用了新概念成為一時(shí)焦點(diǎn)后，大家都在尋求更新的創(chuàng)意。正當(dāng)眼鏡業(yè)在爭(zhēng)執(zhí)鏡片設(shè)計(jì)是不是應(yīng)該更具有針對(duì)性，消費(fèi)人群是不是應(yīng)該更細(xì)化，鏡片佩戴形象是不是要更氣派時(shí)，驀然間驚覺(jué)，代表了“商務(wù)時(shí)代”視覺(jué)生活的商務(wù)鏡片已在2008奧運(yùn)年初進(jìn)入鏡界。商務(wù)鏡片的出現(xiàn)，為消費(fèi)者高檔次的視覺(jué)生活描繪出了一個(gè)全新的圖景，體現(xiàn)這一嶄新視覺(jué)生活觀念的成功之作。 - ■ 與【2008年眼鏡行業(yè)分析（上）】相關(guān)新聞
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